Cambio esta entrada porque el documental citado está bajo demanda en Movistar Plus :). En esta charla Toni Segarra habla de marcas, mercado y publicidad en un evento que se creó en Barcelona como alternativa al cancelado Mobile. Habla sobre arroz, algo tan indiferenciado, con una historia que nos ayuda a entender lo que hoy llamamos branding. Buscarlo en la web y veréis como muchas de las campañas más recordadas de los últimos años tienen que ver con él.
-
Seguir
Siguiendo
¿Ya tienes una cuenta de WordPress.com? Inicia sesión.
Anunciología 
En el enlace que debería conducir al documental, solo aparece el trailer de este. Lo busqué por Internet, pero solo encuentro charlas al respecto, ¿puedes colgar el link del propio documental? gracias 🙂
Hola, efectivamente es el trailer y sigue bajo acceso restringido en Movistar Plus.
Este post fíxome recordar un término que xa escoitara anteriormente pero que realmente nunca chegara a comprender. O vídeo da charla de Toni Segarra animoume a buscar información sobre o «branding» e o seu significado. «O branding é un proceso de definición e construción dunha marca mediante a xestión planificada de todos os procesos gráficos, comunicacionais e de posicionamento que se levan a cabo.»
Na actualidade, a competencia entre as empresas é cada vez maior, os produtos son cada vez máis similares e é necesario que a empresa consiga diferenciarse no mercado, e debe empregar o poder de marca como elemento diferenciador. Permite que as empresas se poidan posicionar na mente dos consumidores só con ver unha letra, escoitar unha canción, percibir un olor ou ver por exemplo, unha botella. O «branding» determina o «Valor de Marca», logrando o seu carácter distintivo, relevante e sostible no tempo.
Coca-Cola, McDonald´s, Lego, Apple, Levi´s, Barbie… Seríamos capaces de distinguir unha marca só vendo o produto sen cores ou sen os seus distintivos gráficos? Andrew Miller, publicitario e fotógrafo, presentou un proxecto moi curioso no que pintou varios produtos de branco e eliminou toda pegada da súa marca. Mais cando os vemos, seguimos sendo capaces de identificalos perfectamente polo gran poder que o «branding» exerce sobre nós, os consumidores. (https://www.luismaram.com/15-ejemplos-de-marcas-con-branding-extraordinario/)
Poñamos por exemplo a marca «Converse», esta mantivo o deseño dos seus zapatos sen perder o estilo e é o que permite recoñecela. O icónico logotipo de Chuck Taylor da estrela de cinco puntas mantense intacto co paso do tempo, aínda que tamén agregaran unha certa innovación. A día de hoxe, como outras moitas marcas, non perde a esencia que a identifica.
Me pareció un vídeo muy interesante, no tenía ni idea acerca de la historia ni de la marca de arroz Uncle Ben´s. Esto me ha servido para darme cuenta de que, como se menciona en el vídeo; » Se pueden mejorar hasta las cosas inmejorables» y que, a diferencia de años atrás, la palabra «innovar» ya no implica crear cosas nuevas si no, mejorar las que ya existen; como es el caso de la historia de la marca Uncle Ben´s. Quién podría imaginar que el arroz se podría mejorar? Pues bien hasta eso se ha podido mejorar. Sobre todo me llamo la atención que nos animase más a crear una marca que un producto, y es que en verdad es la marca la que vende no el producto. Unos tenis de una tienda local pueden tener un precio asequible y, sin embargo, la gente va a seguir prefiriendo unos tenis de la marca Nike por ejemplo. Da igual que sean iguales hasta que utilicen el mismo material, al final lo que estas pagando es la marca y lo que quieres llevar es la marca. Finalmente destacar la conclusión que resume a la perfección la conferencia que dice así: » Si no construimos nuestra marca, lo acabaran haciendo otros»
Esta charla de Toni Segarra me ha parecido muy interesante para profundizar más sobre el tema de la marca, muchas veces invisible ya que lo que usamos o consumimos es un producto. Es muy sorprendente como casi desde la nada puedes crear una marca que acabe vendiendo por todo el mundo, y, sobre todo, que sea un producto simple como el arroz. Pero claro, detrás de esto hay trabajo y muchas ideas hasta que consigues el nombre perfecto, el embalaje adecuado, el color, etc. Influyen muchos elementos.
Después de escuchar esta charla, mi opinión es que para crear una marca que destaque tienes que revolucionar el sector y hacer algo que ninguna otra empresa haya hecho antes. Aportar algo novedoso, porque todo lo que está presente es igual. Y después, conseguir que esa marca perdure en el tiempo y no sea solo un sueño de poco tiempo. Antes de comenzar a crear un negocio, lo primero sería pensar qué aportas tú que no tengan otros, y a partir de ahí desarrollar la idea.
Creo que Toni Segarra explica que, aunque pasen los años, la construcción de la marca no es un proceso instantáneo, si no que debe ser lineal y perfectamente medido. De ahí que hoy en día la comunicación sea el último eslabón del proceso, pero que las agencia de marketing se involucren en más aspectos de la construcción de un producto y de su venta.
Primero se debe conocer el mercado para encontrar el sitio, luego tener un producto, sea del tipo que sea y con el fin que se desee, para más tarde dar los pasos necesarios para poder ofrecerlo, la imagen de marca, la cadena de distribución y la comunicación. Creo que hoy en día las grandes empresas dedican buena parte de su presupuesto al análisis y el estudio del mercado, para tomar las decisiones óptimas. El problema puede venir cuando todas las marcas hacen lo mismo, y encontrar su sitio es más complicado.
Pareceume curiosa a charla (sobre todo a anécdota do cambio de tipografía na diapositiva no medio do discurso), e tamén o propio Segarra, polo que estiven investigando algo máis, xa que non o coñecía. Lendo algún artigo e mirando vídeos en YouTube, atopei un spot moi curioso que resulta ser un dos máis icónicos da publicidade en España:
O lema que empregaba BMW, e que segue empregando, converteuse nun clásico da publicidade. Chamoume moito a atención porque, analizándoo, non é un anuncio como estamos acostumados a ver: non se ensina o produto, non se di nada, non se amosan referencias á marca, etcétera, ata o último momento, no que se di: «Te gusta conducir?». Moi curioso o anuncio, e moi curioso tamén o impacto.
Ademais, estiven vendo algúns vídeos dun programa no que estivo Segarra e no que dá algunhas opinións interesantes: https://www.cuatro.com/viajandoconchester/temporada-2/programa-5/toni-segarra/mejor-charla-Toni-Segarra-Risto_5_1812375004.html
Me parece un vídeo super interesante. Ya desde los primeros minutos hace reflexiones que muestran grandes realidades. Entre ellas dice que las nuevas marcas que nacen es lógico que se planteen ciertos interrogantes, como puede ser «qué marca es» o si sencillamente es una marca, pero el hecho de que marcas que lleven años en el mercado busquen propósitos a tales alturas resulta preocupante, ya que es algo que deberían o debería hacerse desde el primer momento. Otro concepto que me parece a destacar es el de «mejorar lo que se considera inmejorable» ya que en realidad no existe nada que no pueda ser mejorado, todo al fin y al cabo puede tener una versión mejor, incluso cosas tan cotidianamente irrelevantes como el arroz.
El término «Don´t start a business, build a brand» me parece totalmente real, y lo relacionaría con el final del vídeo en el que defiende que para él una marca tiene que buscar aportar algo nuevo a la sociedad, preguntarse qué es lo que puede aportar como novedad, ya que a día de hoy hay un problema muy sencillo y es que todas las marcas caen en las mismas estrategias competitivas, en los mismos planes de marketing e incluso en la misma defensa de su producto. De este vídeo saco que una buena marca empieza ya sencillamente por una buena idea de producto, pero no solo eso, sino que cosas tan sencilla como un buen packaging (como se cita en algún momento determinado de la conferencia) puede marcar una gran diferencia entre una marca y otra.
Por último, me creó mucha curiosidad el concepto de «publicidad//marketing de la molestia» en relación con Risto Mejide, y tras buscar la definición del término me gustaría dejar por escrito que es lo que yo entendí sobre tal. El marketing «de la molestia» consiste en utilizar esa «rareza» o «molestia» como estrategia para llamar la atención, obviamente molestando, de todos aquellos que puedan tener una opinión contraria y saber qué es lo que molesta. Para mi gusto una forma diferente de buscar publicidad pero que, por lo que he leído, fructífera en muchas ocasiones.
Pareceume moi interesante, á par que recomendable, esta charla de Toni Segarra e, en especial, o afondamento na historia do arroz Uncle Ben´s (do que apenas coñecía sobre a súa existencia) para comprender o concepto de “branding”, é dicir, para entender sobre o importante que é crear unha estrutura dunha marca na mente da audiencia. Transmítese unha mensaxe moi significativa sobre o determinante que pode ser definir os atributos dunha marca no mercado xa que, de non facelo, o propio mercado o fará por un mesmo ou incluso pode producirse que a opinión dos competidores sexa a que perciba o consumidor, sendo esta, en moitas ocasións, a que un non desexa ou augura. Acentuar porén sobre a importancia do «branding» traendo a colación estratexias de marcas como poden ser Apple, co seu eslogan «Think Different», ou Red Bull, co seu tamén moi soado lema «Red Bull te da alas». Así mesmo, destacar que nunca reparara na idea de que algo tan sinxelo como o arroz puidese ser “mellorado”. Inconscientemente, acostumo asociar a creación/construcción de algo novo con algo que non existe cando, para poder existir no mercado de xeito máis eficaz, é máis práctico mellorar aquilo que xa existe, pois todo o existente sempre poderá ser enriquecido.
Finalmente, gustaríame salientar que non coñecía nada sobre este publicista e, a partir dunha breve indagación, descubrín que el foi responsable de campañas publicitarias españolas moi soadas como «Bienvenido a la República Independiente de tu casa» da corporación multinacional IKEA (https://youtu.be/s7l2FM6Ej_E) ou «Cuenta naranja” do banco ING, campañas con eslogans que, sen dúbida, gran parte da poboación española recoñece e recoñecerá durante moito tempo.
Unha charla do máis inspiradora. Todas as grandes marcas que temos xa “interiorizadas” teñen unha historia detrás, ás veces cheas de adversidades como Uncle Ben´s. Chamoume tamén a atención todo o proceso de construcción a da marca, que como xa señalaba Toni Segarra, segue a ser o mesmo agora que fai 70 anos (con todas as modificacións que intruduceu a tecnoloxía, claro): o producto, a rede de distribución, o concepto e, en especial, esa “amabilidade”, crear unha marca que sexa familiar para as persoas, que asegurará que escollamos ese producto antes que outros. Eu da charla quédome coa frase “La creatividad es conocimiento”, que ilustra á perfección o reto da comunicación.
Aproveito para recomendar unha serie, supoño que moitos xa a coñeceredes, Mad Men. Está en Netflix e xira en torno a un grupo de publicistas no Nova York dos anos 60, ofrecendo un retrato moi fiel da época. Deixo por aquí o trailer 🙂 https://youtu.be/y493o0fewwk
Ola, como Antía animo a disfrutar de Mad Men, sendo unha magnifica serie dramática, tamen teño que dicir que é un repaso da historia moderna da publicidade con Madison Avenue como centro emergente. Saen algunas campañas conocidas como Kodak, Coca Cola.., algúns feitos críticos (nacemento da tv, a investigación dos consumidores…) e con trato respetuoso coa historia, sen perder ton dramático.