Como en clase hay una hornada de críticos con esto de la publicidad (incluido yo), os dejo un video corto de Noam Chomsky del que ya sabeis cosas y más que deberiáis para activaros un poco más. Crítico como pocos y capaz de, con sus reflexiones, hacer levantar conciencias, dudas y contestación.
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Anunciología 
Creo que la frase que lo resume todo es la que dice Chomsky al final del vídeo: «El punto es crear consumidores desinformados que van a tomar decisiones irracionales». La gente muchas veces no compra por necesidad, sino porque creen que necesitan algo que, en realidad, no necesitan. Manipular a la gente, y sobre todo a la gente desinformada, es algo muy simple. Y en eso consiste la publicidad, en persuadir al comprador. La publicidad está en nuestra vida cotidiana y cualquier cosa nos influencia y nos hace tomar ciertas decisiones.
As palabras de Chomsky neste fragmento non distan da súa liña habitual, que é a provocación, mais a provocación de pensamentos críticos. Esta vez, enmascarada nun acto cotiá do que todos participamos, como é o consumo, introduce unha crítica aos sistemas do que coñecemos como sociedades occidentais. Até que punto existe o libre albedrío entre os cidadáns que as conforman?
Chomsky fai alusión á creación de desexos nos individuos, e á condución dos mesmos cara aos obxectivos perseguidos polos propios creadores. Neste aspecto, quizais se podería facer un paralelismo co filme ‘Inception’, no que se busca plantar a idea desexada na mente do suxeito, até conseguir que a acepte coma propia, e actúe segundo as pretensións de terceiros convencido da súa autonomía. En definitiva, crear unha falsa ilusión de poder de decisión e liberdade.
Entiendo la idea que Chomsky intenta hacer ver. Pero creo que lleva la publicidad a un punto demasiado extremo. No cabe en mi cabeza que la publicidad se utilice para «controlar a gente desinformada de manera sencilla». Si bien es cierto que la gran mayoría de la población se deja influenciar por lo que ve en todo tipo de anuncios, dudo que esta técnica de «dominio» tenga mucho futuro. La gente madura y, poco a poco, vamos siendo conscientes de que un gasto masivo no nos aporta mayor satisfacción o felicidad.
En una sociedad en desarrollo y con una formación creciente, no creo que la técnica del control mediante el consumo sea lo más recomendable. Eso sí, a corto plazo, es evidente y está a vista de todos que su rendimiento es sensacional.
El vídeo me ha recordado a varias películas y series que tratan sobre el control de la población. Este control a través de la publicidad que explica Chomsky, es también comparable al que se ejerce con la Educación, donde se pretende que todos estudiemos lo mismo y erradicar el pensamiento crítico. Estoy de acuerdo con él en que se ha buscado convertir a la sociedad en un conjunto de robots que caminen hacia un mismo punto, sin reflexionar sobre el mundo que nos rodea.
Con este vídeo y las palabras de Chomsky me hace darme aún más cuenta de lo manipulables que somos. A veces, con tan solo comprar algo que queremos (y que no necesitamos) nos hace estar contentos y por lo tanto no pensar en otras cosas con las que podríamos hacer mucho más en esta sociedad. Esta sociedad desinformada y por lo tanto más facilmente manipulable y controlada por la publicidad.
La intervención que de Chomsky que más ha llamado mi atención ha sido en la habla de lo que se trata la Publicidad: «crear consumidores desinformados que van a tomar decisiones irracionales». Un frase muy crítica, que comparto de alguno manera. El consumismo es una espiral en la que todo el mundo está inmerso. Desde muy pequeños hemos sido criados en este sistema y de forma inconsciente lo hemos aceptado, sin que nos diesen otra alternativa. El conficto ideológico que nos presenta Chomsky va mucho más allá del mercado económico, es un conflicto sobre la base de funcionamiento de nuestra sociedad.
Es irónico como viviendo en el país más democrático del mundo que, aparentemente, goza de las mayores libertades, vivimos atrapados en una burbuja. Creemos tener el poder de nuestras decisiones, de concebir nuestras propias ideas cuando, en realidad, no somos más que meros consumidores atrapados por los medios de comunicación. Estos medios, controlados por los poderes políticos y económicos de la sociedad, nos imponen unas ideas que aceptamos irracionalmente, limitando nuestro poder de decisión. El propio sistema está diseñado de tal manera que nos sintamos personas libres cuando en realidad son unos pocos los que deciden por nosotros, los que tienen el poder del mercado. Es interesante observar la evolución de la publicidad o mejor dicho “propaganda“, y como los spots intentan manipularnos con imágenes e información que intentan crearnos, con gran sofisticación, la necesidad de comprar algo que en realidad no necesitamos.
En eso consiste la publicidad, en mentiras repetidas una y otra vez hasta que se convierten en realidad, que nos manipulan y nos hacen sentir como si no formáramos parte de tal coerción.
Nos convertimos así en consumidores desinformados tomando decisiones irracionales, tal como dijo Chomsky.
Como bien apuntó Zygmunt Bauman, crítico de la sociedad de consumo y acérrimo defensor de la modernidad líquida : “Además de tratarse de una economía del exceso y los desechos, el consumismo es también, y justamente por esa razón, una economía del engaño. Apuesta a la irracionalidad de los consumidores, y no a sus decisiones bien informadas tomadas en frío; apuesta a despertar la emoción consumista, y no a cultivar la razón.”
Recuerdo que en 2º de BACH mi profesora de Hª de la fª y Ética y fª del derecho nos presentó a Noam Chomsky a través de numerosos vídeos y entrevistas cada vez que habla se nota que tiene un fin: que nuestra mente se abra y deje lugar a la crítica, que reflexionemos. La reflexión que en este vídeo expone, es decir, que la publicidad hoy en día (y también la televisión) buscan consumidores desinformados, me parece una manera de justificar que alguien afirme que vivimos en lo denominado «sociedad de desinformación».
Chomsky ha resumido en tres minutos el motivo principal por el que los políticos desean la democracia. Como el expresa, la idea es crear consumidores que creen que están haciendo lo correcto: se estimulan los deseos de la población para conseguir X cosas, para ser aceptados en la sociedad, se les bombardea con información superflua para que no puedan distinguir de lo racional de lo irracional. Así se consiguen dos cosas: uno, que los consumidores estén controlados para comprar lo que las personas que controlan los medios de producción quieran; y dos, un estado de apatía en la población: mientras el pueblo está demasiado concentrado en conseguir bienes para ser aceptados, todos entran en un estado de apatía en el cual se aíslan del mundo exterior, que permitan que el «sistema democrático» continúe a pesar de muchos escándalos que haya.
»El objetivo es crear consumidores desinformados que van a tomar decisiones irracionales». Qué razón tiene Chomsky, y qué manipulables somos los seres humanos. Es evidente que, muchos casos, cuando tomamos una decisión de compra, no pensamos racionalmente, sino que actuamos por impulsos, movidos por la publicidad, por la presión social, etc. Compramos productos para cubrir necesidades que hasta el momento jamás habíamos tenido. En definitiva, no es que la publicidad nos manipule, es que nosotros nos dejamos manipular.
Que la sociedad de consumo y los fines últimos de la publicidad (»fabricar consumidores», como apuntó Thorstein Veblen) van de la mano no es misterio alguno. La publicidad puede prometer, como tantas otras cosas, una vida idílica. Esa ilusión hará que el consumidor evite preguntarse si realmente necesita tal producto antes de comprarlo. Me gustaría comentar dos cosas: 1) como sociedad deberíamos sobre las consecuencias de la injerencia de la publicidad en nuestra vida cotidiana y 2) sin querer parecer reaccionaria, decir que es precisamente la publicidad una de las disciplinas más conservadoras que existen.
Sé que cuestionar a un pensador con la autoridad de Chomsky es, cuando menos, atrevido. Pero, desde mi humilde punto de vista, no puedo estar de acuerdo con su tesis. El filósofo habla de «crear consumidores —o electores— desinformados que tomen decisiones irracionales». Así que mi pregunta es la misma que en otras ocasiones: ¿quién crea esos consumidores? y ¿para qué? ¿Quién hace la división entre títeres y titiriteros? Creer que solo el 1% de la población forma parte de un perverso entramado que decide todo y por todos es asumir que el 99% restante de la población es estúpida. Y, de momento, nadie ha podido probar esto.
¿Y si todo fuese mucho más sencillo de lo que parece? Unos señores, en un momento determinado de la historia, se dieron cuenta de que si hacían algo llamado «publicidad» aumentarían las ventas de sus productos; y así lo hicieron. No hay nada más honesto, al menos en el ámbito de la comunicación, que un anuncio publicitario: quien lo ve sabe que la marca que lo promueve lo hace con un interés empresarial, ya sea para vender su producto o para mejorar su reputación.
Es cierto que vivimos rodeados de convenciones sociales, presiones e influencias. Pero creo que el hecho de que los adolescentes prefieran ir a un centro comercial que a una biblioteca tiene más que ver con la biología y la psicología humana que con la publicidad: con la búsqueda del placer inmediato, sin esfuerzo.
Igual que hay campañas publicitarias que te invitan a visitar El Corte Inglés, hay otras que promueven la lectura, tanto institucionales como de las propias editoriales, y, sin embargo, nadie lee. Y, ojo, ¿acaso no le interesa a nadie de ese perverso entramado que se vendan libros? ¿No podrían dar el mismo dinero si se vendiesen masivamente, igual que la ropa o los móviles? También hay campañas que condenan la violencia de género, y ya van 34 mujeres asesinadas en lo que llevamos de año, y otras que condenan el consumo de drogas y España es el país de Europa que más cocaína y cannabis decomisa.
Y con la política pasa lo mismo: ya se puede gastar lo que sea un partido en su campaña electoral que si se ha pasado cuatro años jugando a la búsqueda del tesoro en Iraq o si ha visto brotes verdes donde hay burbujas no le volverán a comprar (o a votar, en este caso).
Un anuncio publicitario puede ayudarnos a recordar o a darnos cuenta de lo que queremos. Pero ya pueden hacerme ver mil anuncios de Milka, Nestlé o Valor que si no me gusta el chocolate no compraré chocolate. Y viceversa. Ya podrán recordarme mil veces que me encantaría tener un iPhone que si no tengo 800 euros no podré comprármelo. Es más: me atrevería a decir que, incluso, todavía realizamos conductas que no responden al consumo. Así que, en mi opinión, si el ser humano quiere hacer algo, y se encuentra en las condiciones de hacerlo, lo hará. Independientemente de lo que diga la publicidad, que, a veces, ayuda.
¿Es malo el materialismo de la sociedad actual? ¿Es malo querer tener dinero y bienes? Elogiar el hecho de ser pobre pero «libre» no da de comer. Las revoluciones de las últimas épocas se centraban en el pan y el trabajo, en absoluto en teorías de la mente o de que nos controlan. Aún así, no quiero decir con esto que las grandes empresas no creen consumidores de sus productos, pero la gente, salvo excepciones, aún tiene el raciocinio suficiente como para no dejarse engañar por un anuncio.
El problema, más que en la sociedad de consumo que veo como algo lógico (no sé si por decisión propia o porque me lo metieron en la cabeza), está en cómo y qué se consume. La manipulación publicitaria se encuentra en productos que son tonterías, pero se venden porque están de moda o por el hecho que sea. No es malo comprarse una cámara de fotos, irse de viaje o una televisión; lo malo de nuestra sociedad es comprarse la mejor cámara para sacarle un par de fotos a tu familia dentro de casa, irse de viaje dos meses dando una vuelta al mundo y dejar tu trabajo para hacerlo o comprarse la mejor tele para ver El Hormiguero. El ejemplo perfecto podrían ser los diez o doce euros que cuesta un spinner, producto muy de moda pero que no es más que algo pasajero y sin mucho sentido. Ahí está la diferencia, que no sabemos distinguir entre un producto apropiado y un spinner, y nos lo acabamos comprando todo… o sólo el spinner.
Con el vídeo no he podido evitar acordarme de Fahrenheit 451, de Ray Bradbury: la idea que expone de la pareja persona-televisor. Vivir en una sociedad perdidamente consumista como en la película Wall-e podría ser un futuro cercano. Sin embargo, creo que las mismas cosas que nos venden pueden ser usadas para lo contrario que pretenden. Gracias a las nuevas tecnologías e internet no sólo recibimos informaciones que las «clases dominantes» quieren que recibamos, sino también mucha otra contraria.
Si echamos la vista atrás podemos ver como las líneas estéticas y de contenido vigentes en publicidad han cambiado considerablemente. Estas se encontraban inmersas en la creación de piezas publicitarias que imitasen la vida real, en contraposición con lo que ocurre actualmente: un importante sector de la sociedad organiza y encauza su vida en torno a unos parámetros irreales e impuestos por la publicidad: estilo de vida, gustos, actitudes… El sistema capitalista y los procesos de producción que lo acompañan basan parte de su funcionamiento en la fabricación de deseos y consumidores. Asumimos ideas preconcebidas de los que nos gusta o nos llena como seres humanos. La publicidad ha creado infinidad de ideales falsos que difícilmente podemos alcanzar y que implican la búsqueda continua e insaciable de un consumo vacío que poco tiene que ver con las formas más primitivas y sencillas que existen de entender la vida. Se trata de un sistema perfecto donde la televisión cumple su determinante tarea de entretener, jamás de informar. El formato y la propia naturaleza de este canal o de las exitosas plataformas que se desarrollan en la actualidad no contemplan la función social que, por ejemplo, se le atribuye históricamente al periodismo. La proliferación de consumidores desinformados alcanza todas las áreas de la vida: política, trabajo, educación etc. Pero no nos dejemos engañar ni caigamos en la demagogia. Ni esto se extiende a la totalidad de la sociedad ni toda la publicidad es nociva, intrusiva o deshonesta. Es tarea de todos formarnos como individuos al margen de lo que se «estila». Saber diferenciar entre el mercado irreal de las apariencias y nuestra propia existencia.
El punto de vista de Chomsky me parece muy acertado. Lo que busca la publicidad es que ignoremos nuestra racionalidad, por lo tanto dejarnos guiar por necesidades y sensaciones creadas por publicistas. Es totalmente una manera de controlarnos en cada momento, al generar tales necesidades pueden tener un control total sobre nosotros. La pregunta es obligada, ¿como podemos evitar que generen en nosotros ese necesidad de consumir que nos lleva a realizar actos incluso contrarios a nuestros intereses?
Soy Pedro Maceira Borrazás