En la clase del viernes, en la que no toda el mundo estaba (nótese como este inicio va con segundas), hablamos de reputación y marcas con algunos ejemplos. Como el tema da para mucho y algún caso surgió, os voy a dejar enlaces sobre situaciones que permiten reflexionar sobre el tema: La homofobia de pastas Barilla, la metedura (o no) de pata del El Corte Inglés, y un resumen de propuestas de marcas claras ante las relaciones de personas del mismo sexo. Y todo esto lo vemos en su publicidad, menos Barilla. No escribáis sobre vuestra opinión ante el tema, hacerlo sobre el comportamiento de la marca y su efecto en sus clientes.
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Anunciología 
Está claro que sempre se deben respetar as posturas de todo o mundo aínda non estando de acordo, pero sen dúbida na noticia de Barilla podemos apreciar certa homofobia nas palabras do fundador desta pasta Guido Barilla, xa que declara que non quere facer propaganda do seu producto con perosas homosexuais, algo que favorece o desprecio cara a estas persoas, desprecio que desgraciadamente aínda podemos vivir na sociedade actual. Temos que ter en conta ademáis que a publicidade é un medio que inflúe moito na maneira de pensar da sociedade, polo que non deberían de potenciarse estes comportamentos.
Non obstante, non todo é negativo, posto que cada vez son máis as empresas que incluén no seu ámbito publicitario anuncios que rompen cos esquemas da publicidade tradicional, como podemos ver no caso de La de & Other Stories, que na súa campaña publicitario apostou polas parellas do mismo sexo para acercarso aos seus clientes, incluíndo unha imaxe de dúas mulleres dándose un bico.
Con todo, desde o meu punto de vista esta é unha distinción totalmente innecesaria, e sigo esperando o día no que homes e mulleres sexamos realmente libres á hora de ter unha parella, sen que a sociedade nos agrupe polas nosas preferencias sexuais.
Din que para gustos, as cores. Agora ben, eu creo que se iso fora certo a tala de árbores para facer lápices Alpino acabaría co planeta. Se o que se busca nunha campaña publicitaria é non ofender a ninguén, nada tería éxito. E o mesmo para calquera comentario, que hoxe en día pode chegar ó sitio máis recóndito do mundo e resultar unha ofensa. Porén, as palabras do señor Guido Barilla non teñen cabida nun mundo «democrático» coma o actual. Non entrando en cuestións sociais, políticas ou de liberdade (sendo declaracións moi fortes, homófobas e irrespetuosas), a imaxe da súa propia marca de pasta quedou condenada ao fracaso. Esta é unha mancha dificilmente borrable da súa vida no mercado, que o vai condicionar no resto dos seus proxectos. E é que esas opinións, cando poden resultar controvertidas, é mellor gardalas que arriscarse a tirar pola borda a imaxe dunha marca enteira. A imaxe é algo que debe permanecer illado de comentarios ou polémicas, pero que non sempre acontece así. O anuncio do Corte Inglés foi tachado de machista e demais calificativos semellantes. Ninguén dubida que a intención da compañía española fora a de facer un anuncio entretido; agora ben, cando se procede a realizar un anuncio deste tipo utilizando as relacións amorosas convén tratar o tema con suma delicadeza. É certo que algunhas persoas sempre te van a criticar, fagas o que fagas (os chamados haters da vida), mais non por iso se debe un deixar levar e non analizar estas críticas. Máis que nada, porque as vendas dependen diso, das opinións vertidas sobre a propia marca.
Outra análise que se debería ter en conta á hora de realizar unha campaña publicitaria é a da sociedade que comprende o noso mercado. Adapatarse aos novos tempos na publicidade é o que propoñen algunhas compañías utilizando as relacións entre o mesmo sexo como base das súas campañas. E como non, esta táctica tampouco está exenta de críticas.
Vivimos en un mundo en el que el varón blanco heterosexual tiene la hegemonía absoluta de todas las cosas.
Esta parece una sentencia exagerada, fuera de lugar y ante la que muchos sacarán puntualizaciones y ejemplos para refutarla. Pero si nos paramos a analizar realmente la realidad, nos damos cuenta de que todo cuanto se produce está enteramente dirigido al consumo masculino: los anuncios hablan de éxito, dinero, toneladas de cerveza y sexo con mujeres espectaculares, ya sea la hora de escoger coche o colonia, lugar de vacaciones o compañía de seguros. En lo referente al tema racial, no hay más que ver la reciente polémica suscitada por una imagen de campaña publicitaria de la marca de ropa Old Navy –> http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2016/05/02/03/33B9D66700000578-0-image-a-96_1462154562711.jpg que muestra a una pareja interracial con un niño. La imagen ha recibido numerosos comentarios negativos y racistas, tales como «¿Dónde está el padre del niño?» o «Desagradable, no volveré a comprar en esta tienda». En lo referente a la orientación sexual, la representación de parejas del mismo sexo se remitía normalmente a parejas de lesbianas utilizadas como fetiche para varones heterosexuales. Los que no sufrimos ciertas opresiones no somos conscientes de lo necesaria que es la visibilidad para ciertos colectivos. Con el avance de los tiempos, se ha vuelto apremiante esta necesidad de representar los nuevos modelos de sociedad y familia (que no son nuevos, pero permanecían silenciados) para favorecer su integración y normalización. Cada vez son más los que reaccionan ante la intolerancia, ya sean los que sufren la opresión o los que apoyan su causa. En el caso del señor Barilla, no sólo recibirá el rechazo del colectivo homosexual, sino de toda persona con dos dedos de frente. Lo mismo con la publicidad sexista (desacertado el anuncio del Corte Inglés teniendo en cuenta el aumento de la violencia de género mediante el control de las redes sociales) o la invisibilización de las razas que no sean la blanca. Las marcas pueden adaptarse o morir, literalmente. Están en su derecho de conformarse con un grupo reducido de consumidor que comparta las desafortunadas declaraciones de sus dueños o la tendencia de sus anuncios. El tiempo dirá si arriesgarse a ello les sale o no rentable.
En estos tres casos se tocan temas que actualmente están en boca de toda la sociedad. En primer lugar, el caso de pastas Barilla deja ver la mentalidad de muchos día de hoy. Los comentarios citados en la noticia son realmente peligrosos ya que pueden crear una imagen más que negativa de la marca y afectar directamente sobre el número de ventas. En caso de el anuncio de El Corte Inglés, y en mi opinión, los comentarios por parte del hombre están puestos totalmente a conciencia, ya que se ve cómo finalmente realiza una pequeña evolución y acaba aceptando que la chica haga lo que quiera en sus redes sociales. Por último, la de & Other Stories es una buena propuesta, aunque para mi gusto, a estas alturas es demasiado previsible. Hoy en día muchos asocian la utilización de parejas homosexuales en campañas publicitarias como algo tremendamente positivo. Y desde luego lo es. La incorporación de estas personas fomenta la igualdad de la que a veces carece la sociedad. Sin embargo, no me resulta rompedora, respetable, pero no rompedora ni sorprendente, ya que para muchas personas, entre las que, obviamente, me incluyo, la homosexualidad es algo totalmente normal y que no sorprende a la hora de hacer publicidad.
En el caso de las pastas Barilla, el inoportuno comentario del director de la empresa ha causado un inevitable efecto de descenso en la demanda de sus productos. Como es de suponer, en una sociedad de derechos del siglo XXI comentarios como éstos quedan afortunadamente a años luz de la mentalidad de la mayor parte de la sociedad .El poco tacto en los comentarios ha perjudicado final y únicamente a la propia marca. El cortometraje del Corte Inglés, a mi parecer puede asociarse sobretodo en los primeros minutos del corto con un control excesivo del chico hacia su pareja(asociado a la vez a una violencia machista), a medida que avanza el vídeo sin embargo el enfoque cambia completamente hacia un final romántico y que poco tiene que ver con el inicio. Por último, el caso de la última marca & Other Stories ,creo que es una buena opción al igual que lo podría ser una pareja heterosexual, creo que a estas alturas no deberíamos tratar como »estrategia de márketing» el uso de parejas homosexuales, ya que debería ser algo tan normal para la sociedad como una pareja formada por hombre y mujer.
Si algo tenemos claro en publicidad es que para llamar la atención a veces hay que crear polémica, alejarse de lo estrictamente correcto y ser estridente, innovador. La polémica, por lo tanto, a veces juega en nuestro favor en publicidad, ya que no hay nada mejor que suscitar una polémica para darte a conocer.
A pesar de esto, en el caso de las pastas Barilla, bien es cierto que al dar esas declaraciones no ha hecho más que cerrarse puertas en el mercado, debido al carácter ‘homófobo’ o como mínimo intransigente y arcaico de sus palabras. Aunque muchas familias o sectores de la sociedad (también arcaicos e intransigentes) estarán de acuerdo y contentos con tales afirmaciones de la marca; creo que la ganancia de esos posibles compradores no es suficiente para la pérdida con respecto al resto de sociedad (en su mayoría plural y de mente abierta), que dejará de consumir productos de la marca Barilla.
Por otra parte, en el caso del anuncio del Corte Inglés, aciertan al usar redes sociales polémicas y actuales como puede ser Tinder, así como de las relaciones que se apartan de lo clásico, pero el final es un poco ‘lo de siempre’.
En tercer lugar y por último, es un completo acierto el uso de utilización de parejas homosexuales, acercándose a la realidad y actualidad, alejándose de estereotipos, y comercialmente hablando un acierto rotundo, que usan otras marcas como la mundialmente conocida Calvin Klein.
La Publicidad. Esa actividad que a unos vuelve locos y a otros desespera. Esa actividad que te envauca, te coacciona y te persuade para que adquieras un producto en lugar de otro similar. Todo es competencia, y para ser los mejores hay que tener en cuenta muchos factores del mercado, y de la sociedad.
Barilla ha cometido uno de los peores errores que se podrían cometer en la sociedad actual. Hay que tener mucho ojo con qué decimos y cuándo cuando se trata de nuestros productos o cuando queremos llegar al público. La polémica puede ser buena, pero también puede ser nuestro peor enemigo, como ha ocurrido en este caso. La publicidad marca mucho de los valores de la sociedad, y en nuestra sociedad actual el tema «homofobia» está muy en auge, y ser parte de esas personas es una muy mala característica general.
Respecto a los anuncios de Calvin Klein, Loewe, Corte Inglés o Louis Vuitton, han utilizado correctamente la polémica de este tema, y la innovación social. La sociedad cambia constantemente, y está en manos de los anunciantes adaptarse a estos cambios para tener más consumidores y un correcto posicionamento. Por ello, su estrategia es buena, y qué mejor que con historias reales que llegan a las personas. En definitiva, utilizan las técnicas de la innovación, emoción y causar polémica con tal cambio en sus campañas.
Dándole ya a mi comentario un toque personal, me parece muy acertado cambiar ya lo cánones de familia perfecta con una madre y un padre. La figura de la mujer es tan esencial como la del hombre, y una pareja del mismo sexo puede ser igual o mejor de buena que una «tradicional». Me parece una técnica muy acertada, y aunque sé que se hace como una estrategia de marketing, espero que en verdad el objetivo también estea en cambiar la imagen de muchas personas y que, con su alto nivel de persuasión, se vea como todas las decisiones son igual de aptas.