Este enlace os lleva a las piezas premiadas del último Festival El Sol en cine y televisión. Seguro que conocéis muchos de ellos, pero ahora empieza a tocar verlos con otros ojos: desde la estrategia, de la comprensión sobre que situación de mercado reflejan y como acometen la comunicación con sus destinatarios. Si os gustan o no, es irrelevante. Es más, no quiero saberlo.
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Anunciología 
Chámame a atención o anuncio de leite de California Milk Processor Board, que en vez de acudir aos inmensos pastos e paisaxes idílicos convencionais, fai un storytelling que nos leva a asociar o consumo de leite coa importancia dos valores transmitidos na infancia. Diríxese claramente a un público familiar, nun mercado como o do leite no que un compoñente significativo do consumo deriva da marca escollida no fogar familiar, e que moitas veces se mantén cando os mozos se independizan.
Tamén me parece chamativo o anuncio «I will survive», que canta a futura vinganza da xente que sufre abusos no colexio en clave cómica. Aínda que poida parecer cuestionable o tratamento dun tema tan delicado deste xeito, parece que o anuncio asume este ton para dirixirse a un público de menor idade, e talvez deste xeito a comunicación sexa máis efectiva.
El comercial «Brave» me resultó muy interesante para analizar. Creo que el comercial integra una parte emocional muy fuerte, creando esa conexión madre/padre- hijo/hija, con el que todos nos hemos sentido identificados en alguna ocasión. Es un comercial interesante debido a que no es la manera usual en el que vemos una promoción para leche. No se ve ninguna vaca o granja, sino una situación o contexto normal y cotidiano. Resaltando lo que nos han enseñado: «La leche te hará crecer», «tomar leche te hará fuerte».
De igual manera, «Familias» de Coca-Cola me causó ruido. Coca-cola siempre he tratado de manejar su publicidad desde el ámbito emocional, y sin duda lo hizo de nuevo de una manera que a mi parecer fue perfecta. Buscando nuevamente homologar a la marca, es decir que no sólo es para niños, sino para adultos, para heterosexuales, para homosexuales, para toda clase de familias. Abre las fronteras o estigmas que la sociedad impone y la frase final creo ha sido la correcta para dar un cierre que aterrice todo lo anterior haciendo sentir al receptor conmovido e identificado de alguna manera.
Me llama mucho la atención la cantidad de recursos que utiliza Coca-Cola para limpiar su imagen. Últimamente todo el mundo critica a la Coca-Cola por insalubre y causante de enfermedades y la marca contraataca buscando que la relacionemos con la vida sana en «Happinnes is movement», que nos pone al refresco como sinónimo de movimiento. Además abre su público apoyando a las familias homosexuales, se posiciona contra el bullying en los colegios, nos manda el mensaje de no subestimar a los mayores poniendo a una anciana saltando en paracaídas y nos enseña a una modelo ayudando a niños desfavorecidos. Desde luego, ha sabido lanzar una campaña contra los prejuicios para limpiar su imagen, mostrándose como la marca de la tolerancia, que une a padres e hijos y a parejas rotas. Una estrategia brillante.
Estas últimas navidades ha sido muy comentado el anuncio de la lotería de la Navidad, por el gran impacto que tuvo en el público. Impacto emotivo, se podría decir. Viendo los anuncios de la lotería que ganaron el Sol de Oro, se puede ver que en todos ellos tiene lugar una historia personal de cada uno de los protagonistas. Relacionando la lotería con la felicidad, haciendo referencia al tópico de que el dinero da la felicidad. Con tramas más o menos alegres, pero cercanas al fin y al cabo, que consiguen llegar al espectador y llamar su atención. Una forma de no olvidarse de esos anuncios, ni de lo que anuncian.
Es asombroso el número de anuncios que nos podemos encontrar y cuantas estrategias presentes para colocar dicho producto o marca dentro de un mercado cada vez más segmentado. De forma que vemos a grandes empresas como Coca Cola que para seguir con su estrategia utilizan en sus anuncios el factor emocional, apelando a temas tan diversos como el bullying, los estereotipos, la heterosexualidad… Haciendo que la bebida se convierta en un elemento de compañerismo, de unión y en último término de la felicidad; haciéndonos olvidar que es una simple bebida. Beber Coca Cola es como algo más.
Después me llamó mucho la atención, como a alguno de mis compañeros, el anuncio de la leche: Brave. Sería casi impensable ver en las televisiones españoles un anuncio como este, ya que prima vender los grandes pastos y la gran calidad de la leche que tomamos, en vez de vender la leche como un elemento vinculado a la familia y sobre todo a la infancia.
Otro de los que suscitaron mi curiosidad fue el de Magnum que lleva por título Doble Placer y en el que aparecen transexuales y travestis, asociando el consumo del helado a la intención de atreverse a ser nosotros mismos sin importar quién eres o de donde sacas el placer según indica la vicepresidenta de la compañía de helados.
En un mundo bombardeado por la publicidad, los anuncios convencionales, que se orientaban normalmente a resaltar la utilidad del producto o servicio anunciado, caen en desuso. Está claro que lo que prima en la actualidad es la intención de causar un impacto emocional en el público, y que de esta manera asocie la marca a un valor abstracto, como la felicidad (Coca-cola), la valentía (Brave), la sensualidad (Magnum), la amistad (Lotería) o el amor (Milka). Me llama la atención que en algunos anuncios ni siquiera aparezca el producto publicitado, como ocurre con este último. Es una nueva manera de hacer publicidad, el público ya conoce estos productos, todo el mundo sabe que Milka es chocolate. Pero de este modo, le otorgan un valor añadido. No es sólo un chocolate, es un vehículo para encontrar el amor.
Los spots publicitarios tienen una cosa en común, te mueven algún sentimiento, te provocan o nostalgia o alegría, por ejemplo a los de Coca Cola provocan el mensaje que quieren transmitir; alegría o mensajes positivos como la familia o creer en un mundo mejor, el spot publicitario diciendo frases como: «Por cada dólar impreso, se imprimen otros 10 billetes de monopoly», el mensajes de Mika de selfie te mueve el corazón por que los abuelos siempre provocan ternura y amor, el del perro azul, isla azul aparte de original me dio mucha ternura ver al perro caminando con sus ruedas, y el que definitivamente se lleva el oro es el music has no enemies, la estrategia es excelente, es creativo y te transmite mucho valor y sentimentalismo. Esos son los mejores mensajes publicitarios, llegar hasta el corazón de la gente.
Como ben apunta algún dos compañeiros, a finalidade dos spots publicitarios é chegar a provocar algo no interior do espectador, para que este, o relacione coa propia marca. Para min, sempre será o mellor exemplo o de Coca-Cola, que sendo unha bebida bastante perxudicial para a saúde, chega a verse como un premio en un momento ideal, espertando afinidade co espectador por medio da felicidade ou os recordos. Algo parecido me pasaba coas bebidas alcoholicas ou os seus complementos, que intentan chegar á xente dun xeito positivo ou clasista («esto solo es para los elegidos») para finalmente recordarnos que o seu consumo en exceso é perxudicial. A publicidade ten que enganar, ten que facer bo o malo, ten que ser positiva e sempre esperar algún sentimento; é publicidade, e máis, nos tempos que corren…
A publicidade móvese coa sociedade. Cada vez as marcas precisan apelar ós sentimentos para chegar a un público saturado de spots, anuncios e demais. Isto pódese apreciar dunha maneira moi clara na publicidade de Coca-Cola. Chamoume moito a atención unha serie de anuncios desta marca que nos falan dos prexuízos (bulling, unha rapaza loira,adopción, unha anciá) e da necesidade de eliminalos, é dicir, intenta vendernos un producto pero ó mesmo tempo transmitir unha mensaxe educativa á sociedade dando indudablemente unha boa imaxe de marca.
Outro anuncio que sen dúbida apela ós sentimentos é o da Lotería de Nadal 2014. Emprega unha situación que para moitos españois é familiar, a crise, para dicir que o importante é compartir na búsqueda da identificación cos personaxes, xa ben sexa o protagonista ou o dono do bar. Por outra banda, Milka emprega os «selfies», termo novo ata non fai moito, para falarnos da ternura representada en parellas que levan toda unha vida xuntos e que non comprenden esa nova palabra.
Ante este panorama, non debemos esquecer que aínda que falen de sentimentos ou nos mostren situacións cotiás para nos «a fin xustifica os medios», e a súa fin é vendernos o seu producto.
Me parece interesante como los dos anuncios que recibieron el Sol de Oro, el de Coca Cola y el de la leche, se centran tan poco en el producto que anuncian. Es algo completamente secundario, la estrategia publicitaria ha apostado más por potenciar la imagen de marca buscando asociar unos determinados sentimientos, ideales a la misma. El caso de Coca Cola ya lo conocemos todos de sobra, el «destapa la felicidad», la botella de Coca Cola como un recipiente portador de la alegría. Y luego ya también una bebida, pero esto importa menos. El caso de la leche me llamó más la atención ya que es un anuncio completamente diferente a los demás anuncios que he visto de este producto. Era muy fácil caer en los tópicos y sin embargo han apostado por un storytelling que además de asociar la leche con unos determinados valores de valentía aceptados por todos como son los del cuerpo de bomberos busca dar importancia a la situación, al momento de tomarse un vaso de leche por la mañana.
Al leer los demás comentarios me doy cuenta de que todos hemos pensado lo mismo: prácticamente ninguno de los ganadores tiene relación alguna con lo que anuncia. No venden un producto, venden la sensación que rodea a ese producto. Dejando de lado las críticas que ha recibido el anuncio de la lotería de navidad, incluso de la mano de publicistas tan renombrados como Toni Segarra, y las acusaciones del robo de la idea, es una historia que, además de conmovernos, nos recuerda una cosa: no te olvides de comprar tu boleto de lotería.
También el anuncio de la compañía láctea es llamativo: una historia emotiva y bien contada, pero… ¿Qué está anunciando? Al final se menciona un vaso de leche, pero es totalmente irrelevante en el desarrollo. El niño bien puede estar bebiendo leche o una Coca Cola, la cual se ha llevado la gran mayoría de los premios del festival junto con Aquarius (que pertenece a la misma marca). Esta empresa siempre ha sido conocida por sus llamativos anuncios, aunque en este caso podría decirse que ha decidido salir de su zona de comfort para entrar en temas sociales de actualidad. No es un secreto que la sociedad está cambiando, y Coca Cola consigue poner esto en su favor. Temas como la homosexualidad o la igualdad de género son utilizados para afirmar que la felicidad está en ser tolerante (y en la Coca Cola, por supuesto), lo que podría ocasionarles problemas con el sector de la sociedad que está en contra de estos temas, pero les allana el terreno con las generaciones más jóvenes y tolerantes, que son quienes, al fin y al cabo, van a comprar su producto en el futuro.
Está claro que las piezas que aparecen en el enlace destacan no sólo por cuidar al milímetro todos los aspectos que se nos podrían ocurrir analizar dentro de la publicidad y las piezas publicitarias audiovisuales, pero si, haciendo hincapié en lo que mencionan mis compañeros es mucho más interesante observarlas en el conjunto para llegar a la conclusión de que tal vez en publicidad no es lo más importante lo que vendemos si no aquello por lo que cada marca quiere que sea recordada, reminiscencia que relacionemos con la imagen corporativa de turno cuando veamos en el supermercado cualquier otra superficie. La publicidad es, más que vender, acercarnos al espectador.
Viendo la mayoría de los spots he llegado a la conclusión de tres cosas: el anunciante no anuncia un producto, el anunciante sabe que conocemos el producto y el anunciante intenta llegar a vendernos lo que su producto puede influir en nosotros. la verdad es que esta forma de hacer publicidad me parece… diferente.
La mayoría de las personas saben que Milka es chocolate, que Magnum son helados y que Ikea es una tienda de cosas para casa y ahí no hay mas que explicar porque al igual que los productos en Ikea o cambian o inventan nuevos, chocolates Milka hay 10 variedades y están en aumento. ¿De que les sirve mostrar un nuevo producto si lo importante no es este, si no que quién le da valor es la marca? una mesa es na mesa en todo el mundo, pero una mesa de Ikea lleva valores como alegría y unión en el montaje lo que hace que se disfrute mas, o eso nos quieren hacer ver. Por todo esto, pienso que no les es necesario este tipo de publicidad, no necesitan informar.
Por todo esto creo que les viene genial jugar con la parte emotiva, haciendo más fuerte la imagen de la marca y no haciéndose depender de un producto. Estas marcas juegan con la idea de unión familiar (Ikea, Coca-Cola), la seducción mediante la diferencia (Mágnum), conflictos internos (jabón de fregar) o la tristeza al volver a fallar (Loterías del estado), sentimientos que todos hemos experimentado, lo que nos hace que lo reconozcamos y que terminemos poniéndonos en su piel, ganándonos totalmente mediante las emociones.
A mí lo que me sorprende es la capacidad que tienen la mayoría de los anuncios para sensibilizar al espectador. Creo que de todos los anuncios que aparecen, solo 3 o 4 me han sacado una sonrisa, que han sido precisamente los de la primitiva. El resto de los anuncios me han dejado bastante tocada y creo que ese es el objetivo de las grandes marcas: conseguir conmover el espectador para que así recuerde el anuncio y con ello la marca.
Desde hace unos años, la publicidad ya no se basa solo en mostrar el producto, su precio, decir lo bueno que es e intentar convencer al público de que deben adquirirlo. Ahora, se meten más en el terreno emocional. Voy a poner un ejemplo diferente a los que hemos visto, los anuncios de Campofrio.
Desde hace unos años, la empresa realiza un spot navideño en el que abarcan diferentes temas de actualidad como la crisis, utilizando como protagonistas a reconocidos humoristas españoles. Siempre, buscando la “manera optimista” de sobre llevar la crisis. Muchas veces recurriendo a “lo español”, incluso, cuando hablan de la gente ha tenido que irse de España para trabajar.
Estas últimas Navidades, la empresa ““”aprovechó””” el incendio en la fábrica de Burgos para utilizar clichés como “estamos quemados”, “es un fuego muy delicado”, etc, para hablar sobre la crisis.
Como otros muchas empresas, Campofrio utiliza una estrategia emocional y humorística para llegar al consumidor y, en definitiva, vendernos embutido.
Dentro de la gran variedad de estilos y recursos que se usan para publicitar un producto, choca cuando el producto no tiene nada que ver con el anuncio. Aunque la historia llame la atención y puede que la gente se fije en el nombre de la marca si no es difícil de recordar, el mensaje podría ser usado para anunciar cualquier otra cosa. Ocurre por ejemplo en el anuncio que ganó el Sol de Oro dentro de la categoría de hogar. Se anuncia un producto para lavar los platos, ¿pero cuál es el mensaje del anuncio? ¿que si alguien es molesto hay que darle algo para que se distraiga?
En general para mi lo importante es sensibilizar a la persona que ve el anuncio. A veces se consigue de una manera, a veces de otra, pero los anuncios que serán recordados serán siempre los que hayan sido capaces de despertar una sensación.
Efectivamente, el hecho de apelar a la parte emocional del espectador es lo que caracteriza a gran parte de las piezas premiadas. En una sociedad excesivamente sobrecargada, la diferenciación es fundamental, más todavía cuando vivimos haciendo oídos sordos, a veces sin éxito, a la publicidad que nos rodea. Sin embargo, lo que más me llama la atención es que ahora la publicidad se muestre con su lado más «humano» cuando nos hemos visto (y nos vemos) sometidos a una insensibilización brutal por parte de los medios de comunicación. A pesar de todo esto, no deja de ser curioso cómo a gran parte de la población le afecta más un hecho emotivo que un acontecimiento trágico. Cuántas lagrimillas al borde del precipicio en la mesa de la cocina cuando llega el momento del anuncio de Justino, y qué poco nos inmutamos (emocionalmente hablando) cuando empieza el telediario y vídeos de bombardeos, por poner un ejemplo.
Otras estrategias publicitarias optan por realizar una estrategia de comunicación mucho más conservadora, práctica y, en definitva, simple y poco llamativa; pero, ¿qué ganan con ello? De acuerdo, como hemos hablado en clase, es prácticamente imposible controlar la imagen que interioriza cada espectador o consumidor de una marca, pero ¿por qué no arriesgar? No es cuestión de engañar, como habla mi compañero Duarte, sino de intentar ser diferente; ese «plus» que se premia en este tipo de festivales.
Como ya han comentado, la publicidad que intentaba vender mostrando un maravilloso producto, su fantástico precio y lo mucho que el espectador lo necesitaba, desde hace algunos años ha dejado paso a la publicidad que (además de hacer todo eso) emociona. Y busca emocionar al espectador tanto si vende embutido, como un coche o un secador.
Ademas como vemos en los anuncios del festival, las marcas intentan acercarse al espectador, ya no solo para que este compre el producto anunciado, si no para que el espectador se acerque a la marca.