Algo más de estrategia, ¿Qué es un planner?

Para cerrar el tema de estrategia tan ausente como necesaria. Os dejo un enlace para que habla de el enfoque teórico para enseñar algunos ejemplos donde visualizamos que hay estrategia. Pareceré un pesado con el tema, pero, de verdad, las ideas sin estrategia son ocurrencias, y al que me presente en el trabajo práctico ocurrencias…(silencio dramático).

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23 comentarios sobre “Algo más de estrategia, ¿Qué es un planner?

  1. Está ben este traballo que nos da unhas pautas de cómo funciona un plan de estrategia (ese eterno desconocido) , e que factores hay que ter en conta para levalo a cabo etc…. Realmente faise esencial preguntarnos quén somos, e a donde queremos chegar, para empezar a dar os pasos correctos para alcanzar aquelo que queremos, en este caso, unha boa comunicación do producto, que cumpla os obxetivos que se persiguen coa campaña. Ainda así,me resulta un pouco confuso, e non me queda de todo claro como se fai un plan estratéxico de principio a fin, todo o que debemos preguntarnos para saber que pasos debemos de dar, e en definitiva, todas as fases das que debe contar un bo plan estratéxico. Estaría ben que pudieses recomendarnos algún libro /libros ou documento a onde poidamos referirnos de primeira man, para saber como elaborar unha boa estratexia de comunicación, (Opinión personal) para completar o que se deu en clase e o que podamos encontrar nós mesmos, porsuposto. Pois ahora que temos claro que sin estratexia non imos a ningún lado, teremos que iniciarnos en “arte de la guerra” : )

  2. Tras la lectura de este artículo uno se queda un poco con la sensación de que un Planner es casi como un ente divino que puede llegar a conocer con tal profundidad el mundo que es capaz de predecir el futuro (¡o incluso cambiarlo!) y no creo que sea exactamente así. Está claro que es muy importante conocer el mercado en el que nos vamos a situar, nuestro producto, nuestros competidores, el target al que nos dirigimos, etc. pero creo que incluso conociendo todo eso es imposible crear un anuncio o un producto que tenga éxito asegurado al 100%, son simplemente datos que ofrecen una idea de por donde deberían ir los tiros y por donde no. Por ejemplo el papel que desempeñan los “coolhunters” no sé si es un poco absurdo o si es que no está muy bien explicado en el artículo, pero no comprendo cómo se puede saber que algo se va a poner de moda si acaba de salir al mercado. Vale, el ejemplo de las zapatillas o los tatuajes del líder de un grupo está bien, pero ¿cómo podemos saber previamente que el “chiki chiki” de eurovisión se acabará convirtiendo en un éxito? Me da la sensación de que se debería hablar más bien de “coolmakers”, y no tanto de “coolhunters”, pues hay ciertos productos que por alguna razón ciertos medios parecen empeñados en colocárnos en la cabeza. En fin, lo que sí que me pareció interesante es el ejemplo de Bennetton, que demuestra la enorme importancia de definir el target al que nos queremos dirigir; un anuncio puede resultar desagradable para algunos, pero lo importante es contentar nuestra audiencia a costa de sacrificar lo demás. Esto está relacionado también con el anunció que comentamos el otro día en clase de la lotería de navidad, un caso condenado al fracaso (en principio) por intentar abarcar todos los targets.

    1. Quizás el chiki chiki triunfó precisamente por ser lo que rompía la regla de candidatos que se presentaban a Eurovisión, cambiaba totalmente el concepto tomándolo como algo “de coña”. Y recalco lo de “quizá”.
      Estoy totalmente de acuerdo con que muchas veces no es que se capten tendencias, sino que se crean tendencias, estilos de vida prediseñados que se venden como un pack completo con una determinada cazadora, estas zapatillas, esta música y así te sentirás identificado a este grupo social.

  3. La estrategia es algo fundamental en varios aspectos de la vida, tales como la guerra, el deporte, la política… y por supuesto también en el mundo de la publicidad. Lo primero que tenemos que saber es quienes somos (producto), como nos movemos (mercado) y hacia donde vamos (target) para poder elaborar la estrategia de comunicación que veamos conveniente. Pero sin estrategia, la publicidad no tendría sentido pues estaríamos dando tiros al aire sin un objetivo al que disparar.
    Son interesantes los ejemplos de las empresas que se citan en el artículo, ya que observamos las diferentes estrategias que son llevadas a cabo por las empresas, y que pueden estar orientadas a temas muy diversos, dejando claro que podemos orientar nuestra estrategia por muchos caminos siempre que la llevemos a cabo de una forma eficiente y acorde con lo que queremos conseguir.

  4. El artículo de Pere Soler Pujals, me deja con la conclusión de que no tenemos que cerrar nunca nuestra mente a aquellas ideas que se salgan de los margenes establecidos por lo preexistente o simplemente marcados por unas determinadas reglas, tenemos que quitar las barreras de nuestra cabeza dejándola volar tras tener toda la información necesaria en las manos, y después intentar convertir lo abstracto en concreto, marcando objetivos y estrategias para llegar a estos. El artículo es bastante rico en cuanto a múltiples definiciones que complementan la materia que estamos tratando en el aula y además, añade una parte en la que se analiza una serie de casos concretos, desde mi punto de vista muy interesante y dinámica, de los cuales me ha encantando el ejemplo de Apple, algo que en un inicio es rechazado por lo establecido, triunfa y es un éxito internacional por creer firmemente en una idea, y precisamente, esta idea de romper con lo común, entre otras muchas, es lo que transmitía su primer y asombroso anuncio en 1984.
    Al terminar de leer el artículo, me he quedado un poco con la sensación de que en el mundo de la publicidad es muy importante saber que estamos tratando y hacia donde vamos, una serie de mínimos en cuanto a teoría e información, pero que realmente, las mejores estrategias surgen fuera de las reglas, saltandoselas y creando unas nuevas, que hoy en día estudiamos pero que pronto tendremos que romper, para mi se trata de un mundo totalmente cambiante, ya que está estrechamente atado a los hábitos de consumo de la sociedad, que no es una realidad estable ni estática.

  5. Este artículo es una muestra de que en publicidad, tal y como ya sabemos, nada es aleatorio; muy al contrario, todo debe estar perfectamente medido y planificado, siempre teniendo en cuenta por donde nos movemos, pero también hacia dónde. Es imprescindible no sólo conocer el presente, sino disponer de herramientas y mucha intuición, para poder acertar de cara al futuro. En eso consisten los planes de estrategia, y la labor del planner, cuya aparición es relativamente reciente pero muy importante. No es difícil comprender por qué una buena estrategia prácticamente es garantía del buen funcionamiento de la campaña, y es que es de gran ayuda para poder competir en los mercados. En el artículo se dice que para que se de esta estrategia es necesario que existan competidores, pues son éstos los que la hacen necesaria. En cuanto a la generación de consumer insight, parece otro gran punto clave por el hecho de ser el que crea una necesidad en el consumidor, que al final es o que lo motivará a consumir nuestro producto, y no otro de la competencia.

  6. Qué de elementos conlleva una buena estrategia… La referencia a El arte de la guerra es más que acertada, de hecho siempre que en clase hablábamos de estrategias de comunicación en clave guerrillera me acordaba del libro de Sun Tzu y ya veo que no iba tan desencaminada.
    Los procesos que ha de seguir una buena estrategia ya se comentaban en parte en el anterior post, por eso me ha parecido más interesante la parte del consumer insight, concepto nuevo para mí y que considero crucial. Por mucho que tengamos un buen producto, si no llamamos la atención del espectador, si al consumidor no le damos razones y motivos para que se acerca a él, entonces no nos sirve de nada tener el mejor producto que ofrecer.
    Destacar la campaña de publicidad de Benetton, arriesgada porque intenta abarcar a todo tipo de público, pero lo consigue, incluso se lanza con temas que causan controversia, y aún así, sus campañas han tenido éxito y la marca no se ha visto desprestigiada.

  7. Me ha resultado muy llamativa la siguiente afirmación: “Las ideas sin estrategia son ocurrencias.” Y es que es en mi opinión una evidencia, pero que no siempre tenemos ni presente ni en cuenta. Efectivamente, por muy buena que pueda ser nuestra idea, si no va de la mano de una eficaz estrategia, difícilmente logrará sus objetivos.

    Me recuerda a la relación que encontramos entre la intuición y la armonía a la hora de componer música. Y es que como me explicaba el compositor García Abril, tener una intuición especial está muy bien, estar inspirado, que “suene bonito”… Pero si ésta no va acompañada de una técnica sólida, de unos conocimientos de armonía y contrapunto, no es nada. No llegará a sonar nunca en ningún concierto ni nadie la grabará. Es decir, no cumplirá su objetivo.

    Lo mismo volviendo al ámbito de la publicidad: no podemos limitarnos a tener la idea, a realizar simplemente el “trabajo bonito”, creativo e incluso innato. Necesitamos una estrategia, un plan, un conocimiento de cómo debemos llevar a cabo este trabajo. Así sí será posible lograr nuestros objetivos. Sino, no será más que una simple ocurrencia.

    P.D. Me ha gustado mucho el término de la “Miopía de Marketing”, muy original.

  8. La palabra estrategia no parece tan complicada como lo es su significado, su trasfondo y su importancia a la hora de planificar las cosas, y más una campaña publicitaria. Leer que las campañas que tienen más éxito son aquellas que tienen una buena estratégica, mete más miedo si cabe. Entonces, cómo se consigue eso? Lo primero que me viene a la mente es lo que en inglés se llama “hook”, una especie de slogan que emplean las campañas (siendo la mayoría de veces preguntas retóricas) que hacen que el espectador o se sienta identificado o surjan en su mente preguntas que antes no existían. Es una manera de atraer al público, de vender las soluciones a los problemas que supuestamente tienen. Esa sería una buena estrategia, creo.
    Para tener una buena estrategia tenemos que conocer todos los recovecos del producto y de la campaña que tenemos en mente, así como de los competidores. Qué es lo que nosotros ofrecemos que los demás no tienen, o cual es el aspecto más característico o el que más destaca de nuestro producto, lo que aquí llaman Key Focus. Para ello además, has de ser un visionario, o lo que aquí se llama Coolhunters. Se están amontonando los deberes… ya que has de innovar con cada una de tus estrategias, has de estar al día de los gustos de los consumidores y de las modas que se llevan, si es que no sabes imponerlas tu.
    Ser los mejores entre muchos es el fin a todos estos medios

  9. O texto a comentar é realmente de gran axuda posto que non só explica o importante que é a estratexia para triunfar, senón que da exemplos claros que o demostran. Ata o de agora pensaba que isto era cuestión un pouco de sorte. Pode haber boas campañas que non proliferen e algunhas peores que simplemente se colocaron no momento e no lugar adecuado. Despois de este texto e moitos outros que fomos lendo durante o curso, xunto coas clases, esta forma de pensar pega un pequeno xiro. Ata que punto o azar ou a sorte teñen cabida no éxito?
    O que si está claro e que hai que marcar a diferencia. Sen dúbida dos exemplos dados quedaríame co de Ikea, posto que partiu dunha obviedade que ata daquela ninguén fixera. Era obvio que crear pezas desmontables e combinables sería mais barato á hora de mercar un moble, pero por que non se fixo antes? Para todo hai unha primeira vez. Pero penso que isto non é tan sinxelo como parece, como comentaba a miña compañeira Amanda. Ás veces hai que estar no lugar adecuado, no momento adecuado e coa orientación adecuada. Mais outro determinante clave é o poder adquisitivo de cada marca. Unha pequena carpintería non pode pensar en montarse o universo que creou Ikea, porque iso require unha inversión de entrada moi grande (para todo hai unha excepción que confirma a regra e neste caso ocórreseme Inditex).
    Hoxe en día estamos tan rodeados de modernidade, de elementos novos, de tecnoloxía, de avances… que custa abrir a mente e pensar Qué non hai. De aí que debamos practicar o enxeño, a agudeza e pensar sempre en vistas de futuro. Cunha estratexia, claro está, que será a que nos guie para non sairnos do carril da nosa meta. En calquera dos exemplos anteriores podemos apreciar a estratexia que seguiron, a cal unha vez lida nos parece sinxela, pero o complexo é dar con ela.

  10. Otro texto interesante como complemento a los apuntes de clase y al anterior post. Detrás de un gran anuncio hay un gran plan de trabajo, una estrategia y objetivos… sino claro que son ocurrencias infundamentadas que todo el mundo tiene en la barra de un bar con sus amigos. Los ejemplos expuestos son muy ilustrativos a la par que diferentes. Hay muchas opciones de llegar al éxito, la clave es dar en la diana…práctica más complicada de ahí la importancia de los ”planners” o los ”coolhunters”.

    A mi me parece muy interesante la estrategia publicitaria de marcas como Gadis o Estrella Galicia, que asocian su productos al sentimiento gallego, empleando tópicos y hábitos de esta sociedad. A su vez Estrella Galicia en esta linea, patrocina a todos los clubs gallegos que estan en la élite.( apoyar a uno y a otro no podría suponer un fiasco para su marca, de modo que opta por todos.) Además sacan, cuando el contexto deportivo lo merece, embases especiales en su botellas para los equipos en cada provincia.
    Cambiando de oeste a este, lo que realiza Estrella Damm en sus spots también me parece un plan de comunicación estrategico muy válido. Empatizar con la cultura mediterránea de sol y playa. El paraíso bucólico que recrean la música e imágenes son la escusa perfecta para colocar ahí su cerveza.

  11. Diseñar una estrategia publicitaria es una tarea complicada porque lo que estás intentando hacer es anticiparte al comportamiento del público, que muchas veces puede ser impredecible y confuso. Por eso, tan importante como dotar de coherencia a nuestra estrategia con respecto al producto que estamos vendiendo (Key Focus), es analizar el tipo de público al que nos queremos dirigir, es decir, a quién queremos convencer de que nuestro producto es el mejor y el que deben comprar. O hecho de otro modo, crear una necesidad en el público donde antes no la había y cubrirla con lo que vendemos (Consumer Insight).
    Muchas veces surgen buenas ideas a la hora de realizar un spot para determinada marca. Pero antes de lanzarnos al brainstorm, hay que definir bien qué es lo que queremos comunicar y de qué modo. De otro modo, como se dice en esta entrada del blog, son sólo ocurrencias.

    1. 2010,Digital + va a ofertar fútbol en alta definición para el mundial de Sudáfrica.¿Cómo se puede contar lo que significa ver el fútbol en HD si no lo puedes ver? ¿Y si se cuestionara uno de los goles más míticos de la historia? Aquí, el magnífico ejercicio creativo y estratégico de Digital + para lanzar un producto nuevo.

  12. Realizar una campaña publicitaria requiere mucho trabajo de sentarse a pensar y planear cual es la mejor estrategia, dejar algo al azar o la suerte no es una opción en publicidad, para ello se analiza y se intenta entender al público al que queremos dirigirnos para así poder llamar su atención para tener éxito. Después se diseña un “planner” con todo detalle sobre lo que queremos hacer, que objetivos queremos alcanzar y que están haciendo los competidores, para llevar a cabo una buena campaña. Me ha parecido muy acertada la comparación con una estrategia militar, pero a la vez sumamente complicado, sobretodo el papel de los “coolhunters” que son capaces de predecir de cierto modo lo que se va a poner de moda.
    Ahora que estamos bombardeados de publicidad por todas partes, parece imposible tener esa idea brutal que hace que nuestro producto se diferencie del resto y ligarla a una buena estrategia para no fracasar. Una de las estrategias más interesantes de los ejemplos, me parece que es la de Ikea, desmontar los muebles para que sea mucho más fácil su transporte, fue algo totalmente innovador y que hizo de la marca lo que es ahora.

  13. “Planificación estratégica”. El artículo empieza relatando sus inicios, originaria de las empresas. Pero a mi no me resulta extraño, ¿a qué te ayuda sino dicha planificación? A ser precisos, a ganar más, a ser más efectivos. La planificación estratégica tiene un papel importante en muchos ámbitos, y para la publicidad es tan crucial como para una empresa, pues el objetivo de la publicidad no es otro que el de promocionar y vender un producto.
    Muy interesante la técnica llamada posicionamiento disociado propuesta por Philip Kotler: moverse en sentido contrario a las tendencias de la categoría y, a la vista de los ejemplos expuestos, parece que consigue muy buenos resultados. Pero también es importante para conseguir una buena planificación estratégica saber qué necesita la gente. Qué quiere consumir. Y después las marcas se lo dan.
    Tantos las ideas que se aportan como los ejemplos parecen que te van a llevar a tener un buen planner, y si lo consigues, tu empresa tendrá éxito. Apple se puede usar como paradigma de “Crear-innovar-cambiar-sustituir-modificar-variar”, siempre está en un cambio constante, gusta a todos, todos lo quieren y todos desean ver qué será lo próximo que saldrá al mercado. Pero, ¿cuántas empresas pueden alardear de lo mismo? Está claro que conseguir un buen planner no debe ser sencillo.

  14. Este texto nos ayuda a comprender lo difícil que es montar una buena estrategia publicitaria en comparación con lo que en realidad parece que es. Desde el exterior nos parece que hacer que un producto sea conocido y tenga éxito entre los consumidores es relativamente fácil, pero no es así en absoluto. Es curioso como muchas marcas triunfan gracias a que se arriesgan y deciden innovar o cambiar una parte de su estrategia anterior. Una de las partes más importantes para las marcas es la innovación, siendo probablemente el sector donde más se deba invertir para poder competir con el resto de empresas y productores que ofertan el mismo producto. Gracias a los ejemplos que en el artículo se nos relatan podemos observar como el triunfo y aumento de ventas en las diferentes marcas que allí se ejemplifican no fueron producto del azar o de la casualidad, sino que fue debido a diferentes factores, todos ellos muy relacionados con una observación de las necesidades insatisfechas del consumidor que supieron reflejar perfectamente en sus productos.

  15. Es difícil plantear una estrategia y también es difícil escribir sobre lo de que una estrategia debe tratar… Es evidente que para acertar hay que arriesgarse, pero ¿qué arriesgar? quizás, de eso deba tratar la planificación… Plantearse en qué medida nos podemos arriesgar, cuánto podemos llamar la atención y de qué manera, qué nos podemos permitir perder… Una estrategia bien pensada debería crear un equilibrio entre estos conceptos, consiguiendo los mejores resultados para nuestra idea.

  16. Pouco máis queda que engadir tras a lectura do artigo e os comentarios dos compañeiros. Na estratexia hai que destacar a importancia da vinculación da empresa coa publicidade: un bo creativo debe coñecer (e creo que esa é a clave) para triunfar, ou polo menos intentalo. Estratexia non significa máis que pensar, que investigar, que saber a quén nos diriximos, quén somos… Non signfica máis que estar enterado do que hai e do que non, saber co que nos podemos atopar… e en moitas ocasións para lograr o éxito hai que rachar cos esquemas anteriores, ou polo menos modificalos.
    Os exemplos son moi prácticos e útiles xa que son exemplos reais, polo que así resúltanos moito máis doado e real ver a importancia da estratexia. Todos eles moi interesantes.
    A estratexia é para a publicidade como a preproducción para o cine: investigación e estudio da situación, definición de moitísimas variables, entre elas definir os nosos obxectivos e saber de qué maneira o imos facer para lograr chegar a eles.

  17. Puede que a veces en la vida el azar o la suerte juegue un gran papel, incluso pudiendo darnos grandes alegrías. Pero cuando hay dinero de por medio, hay que minimizar los riesgos, y éste es el caso de la publicidad. De ahí la importancia de una buena estrategia! Para cumplir unos objetivos, debemos marcarnos unas pautas, y no dejar sin valorar ni un sólo aspecto. Por ello me parecen muy importantes éste texto y el de la anterior entrada para apreciar realmente la importancia de una buena estrategia publicitaria, ya que todo aquel que quiera aprender algo sobre este campo,debe tenerlo más que claro.

  18. Una buena estrategia es el corazón de toda campaña publicitaria. Tener marcados los pasos uno por uno. Y no solo en la publicidad es importante. Músicos de renombre han afirmado que la idea es importante y vital, claro, pero ideas las tiene todo el mundo. Donde realmente reside el talento es en el desarrollo de esa idea. El “cómo” frente al “qué”. La manera de ejecutar ese pensamiento que te despertó a las tres de la madrugada mientras ibas al servicio y que te hizo creerte un genio. Pues de nada sirve tener ideas a secas, lo que es realmente importante y meritorio es llevarlas a la práctica.

  19. Sin duda, la estrategia es la madre de esta ciencia…¡Hasta me ha rimado y todo! Y esque en publicidad, si se quieren unos resultados palpables, dependemos total y absolutamente de una buena estrategia publicitaria. Si estamos a cargo del departamento publicitario de una gran empresa, esa dependencia se multiplica por 50 o más. Hay que minimizar riesgos, porque una mala campaña provocada por una mala estrategia puede llegar al punto de hasta hundir un negocio en bonanza.
    Dejemos de pensar con cámaras y programas informáticos; la creación es anterior a esto, y solo puede llevarla a cabo nuestro intelecto creativo/pensante. Luego ya podremos apretar botones a gusto…

  20. Me gustaría señalar algo de lo que se dice en este texto. Nos dice que la nueva estrategia creativa busca propuestas intelectuales, buscando interpretaciones subjetivas, mensajes incompletos y a veces irracionales. En la publicidad actual lo podemos ver claramente. Si la comparamos con la de antes se nos mostraba el producto sin más, no se le daba tantas vueltas como se hace en la actualidad. Un detergente para lavar la ropa se anunciaba con una señora que quería lavar la ropa. Pero hoy ha cambiado. Probablemente veamos ahora un chico y una chica que están lavando la ropa y lo que nos está anunciando es una colonia o una marca de seguros. LOS anuncios han evolucionado hasta lo que podríamos denominar un público inteligente capaz de interrelacionar unos términos con otros. O no. Quizás se están equivocando y el planner que se encarga de hacer el estudio de los consumidores y elaborar la estrategia se ha equivocado y no ha desempeñado bien su función.
    Al fin y al cabo todo son estrategias. Las marcas tendrán sus porqués para hacer este tipo de anuncios. Que personalmente creo que te generan unas expectativas que resultarán ser otras. Aquí os dejo el último anuncio de KH7 para que entendáis un poco a que me refiero. Acostumbrado al tipo de anuncio actual, con el inicio de este spot me esperaría que fuera el anuncio de una marca de coches o una colonia, pero finalmente se resuelve de un forma distinta. KH7 http://www.youtube.com/watch?v=jBO95kyuE2c

  21. Un problema con la mayoría de proyectos que salen adelante es que se hacen sin planificación ni estrategia, sin pensar en un objetivo. Así la mayoría acaban fracasando o estancándose. Siempre hay que pensar en un por qué y trabajar conforme a eso, siguiendo la mejor planificación posible tras un estudio amplio de todos los factores que hay en el entorno.

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